SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insbesondere E-Commerce und Crossmediales Management


Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg


Überblick

SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing,
insbes. E-Commerce und Crossmediales Management

Förderer

Siegfried Vögele Institut (SVI)

Akademische Gruppe an der HHL

Sustainability and Competitiveness

Lehrstuhlinhaber

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Teamassistentin

Jana Weiß / Anja Jagmann (Elternzeit)

Wissenschaftliche Assistenten

Dr. Anja Buerke, Dr. Silko Pfeil

Projektmanagerin

Nadine Horbas

Wissenschaftliche Mitarbeiter

Christina Beyer (Elternzeit), Rico Bornschein, 
Rico Manß, Kristin Najdek

Forschungsschwerpunkte

E-Commerce und Crossmediales Management

Ganzheitliche Markenführung

Nachhaltigkeitsmarketing

Netzwerk

Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. 
Akademische Marketinggesellschaft e. V.
Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness
BioEconomy Cluster Mitteldeutschland
Institut für Praktische Journalismusforschung (IPJ)
Forschungskooperation Nachhaltigkeit (Leibniz Universität Hannover, Universität Potsdam, GfK Verein)

Lehrveranstaltungen

Consumer Behavior & Marketing Research
E-Business
Efficient Marketing Mix Planning
Marketing & Customer Relationship Management
Marketing Management
Marketing Strategy & Brand Management
Microeconomics of Competitiveness
Service & Retail Marketing

Profil

„Akademische und didaktische Brillanz gepaart mit kreativem und verantwortungs- vollem Querdenken in Zeiten des Wandels“

Gemäß dieser Philosophie versteht sich das Team des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing als wissenschaftlicher Dienstleister mit Spitzenanspruch.

Globalisierung, Digitalisierung von Wertschöpfungsprozessen und Klimawandel adressieren drei ausgewählte Zukunftsherausforderungen, die nahezu für alle Branchen grundlegende Veränderungen mit sich bringen. Diese Herausforderungen erfordern heute im Marketing ein ausgeprägtes Fach- wie auch Querschnittswissen sowie die Bereitschaft, tradierte Instrumente und Methoden in Frage zu stellen. Neue Wege in Forschung und Lehre zu beschreiten erfordert dabei Mut und Ausdauer wie auch ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein.

Dem können wir nur mit einem fachlich exzellenten und überaus engagierten Lehrstuhlteam gerecht werden. Es besitzt nicht nur ein hervorragendes akademisches Leistungsprofil, sondern auch internationale Erfahrungen in der Wirtschaftspraxis. Der tägliche Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirtschaft ist für den SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing selbstverständlich.

Eigen- und drittmittelfinanzierte Forschungsprojekte werden in drei Kompetenzbereichen gebündelt. Unternehmen und Institutionen steht das Lehrstuhlteam mit Expertenwissen als Sparringspartner und wissenschaftliche Querdenker zur Seite.

Die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis kann in unterschiedlichen Formaten erfolgen: Studentische Praxisprojekte, Masterarbeiten, Erstellung von Unternehmensfallstudien, Workshops, Beratungsprojekte bis hin zur Einrichtung von Forschungsstellen. Gern lassen wir interessierten Partnern unsere Referenzen zukommen, die unsere anwendungsorientierte Beratungs- und Forschungskompetenz dokumentieren.

 

Lehre

Wir wollen unsere Studenten optimal auf ihre Karriere vorbereiten. Deshalb vermitteln wir in unseren Lehrveranstaltungen neben Fachwissen auch systematische Problemlösungsfähigkeiten und analytische sowie soziale Kompetenzen. Dabei integrieren wir kontinuierlich neueste Erkenntnisse aus Forschungsprojekten in die Lehre.

Die Lehrveranstaltungen für M.Sc.- und MBA-Studenten orientieren sich am entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings und decken somit alle Phasen des Marketingmanagement-Prozesses ab. Mit dem entscheidungsorientierten Ansatz werden alle HHL-Studenten in einer Grundlagenveranstaltung vertraut gemacht. 

Consumer Behavior & Marketing Research

Das Ziel dieses vertiefenden Kurses, der sowohl im MBA- als auch M.Sc.-Studiengang angeboten wird, ist es, ein umfassendes Verständnis der theoretischen Grundlagen des Käuferverhaltens und des Prozesses sowie der Methoden der empirischen Marktforschung zu vermitteln. Die Studenten lernen verschiedene Modelle des Konsumentenverhaltens, die vergleichend bewertet und in ihren Elementen skizziert werden. Schwerpunkt des Kurses bildet die Analyse von Fragestellungen des Konsumentenverhaltens durch die Anwendung verschiedener Marktforschungstools und multivariater Analysemethoden. Die Vermittlung der Kenntnisse erfolgt unter Zuhilfenahme einer Fragestellung aus dem betrieblichen Marketingkontext, zu deren Lösung die Studenten die in der Veranstaltung erlernten Prozesse und Methoden anwenden sollen. Unter anderem wird die Erstellung eines Fragebogens und die uni-, bi- sowie multivariate Datenanalyse unter Zuhilfenahme von SPSS erprobt. Die vermittelten statistischen Methoden lassen sich aber auch auf andere Softwarepakete übertragen.

E-Business

Unter E-Business versteht man die Nutzung elektronischer Kanäle für die interne und externe Kommunikation sowie den Vertrieb unternehmerischer Leistungen. Aufgrund des technologischen Fortschritts, insbesondere der rasant voranschreitenden Digitalisierung und der wachsenden Menge verfügbarer Daten, ändert sich der Wettbewerbskontext von Unternehmen radikal. Unternehmen, die sich nicht an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen, stellen oftmals eine sinkende Profitabilität fest, weil andere Wettbewerber schneller und/oder kostengünstiger produzieren können. Dieser im MBA-Studiengang angebotene Kurs wurde entwickelt, um den Studenten ein Verständnis für einige der wichtigsten Attribute der strategischen Entscheidungsfindung in Organisationen, in denen E-Business-Prozesse eine entscheidende Rolle spielen, zu vermitteln. Zur Strukturierung der facettenreichen Fragestellungen wird der entscheidungsorientierte Marketingmanagementansatz aus dem spezifischen Blickwinkel von E-Business-Unternehmen genutzt.

Efficient Marketing Mix Planning

Eine wettbewerbsfähige Marketingstrategie erfordert die Umsetzung einer Vielzahl von angepassten und kontrollierbaren operativen Marketing-Tools, die im Marketingmix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) zusammengefasst sind. Im Zuge eines effektiven Marketingmix ist eine Auswahl von Marketing-Tools vornehmen, die geeignet sind, um die vorab definierten Zielstellungen zu erreichen. In der Veranstaltung werden M.Sc.-Studierende mit Marketingvertiefung detaillierte Kenntnisse in Bezug auf theoretische und konzeptionelle Modelle vermittelt, die die effiziente Planung und Koordination der Marketingsinstrumente ermöglichen. Die Modelle sollen unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten bewertet und verschiedene Marketingmix-Optionen vergleichend kontrastiert werden.

Marketing & Customer Relationship Management

Dieser Grundlagenkurs für M.Sc.-Studenten vermittelt einen integrierten Marketingansatz aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise. Aufbauend auf der Analyse von verhaltensbezogenen und ökonomischen Konzepten wird ein ganzheitlicher Bezugsrahmen zur Entscheidungsfindung entwickelt, um Marketingkonzepte und Maßnahmen zur Kundengewinnung sowie -bindung zu implementieren. Durch den starken Fokus der Veranstaltung auf den Auswirkungen des Marketings auf den Unternehmenserfolg wird ein umfassendes Verständnis der Studenten geschaffen, dass das Marketingmanagement eine Schlüsselrolle im Unternehmen einnimmt. Darüber hinaus werden die vielfältigen Schnittstellen des Marketings zu anderen Unternehmensbereichen im Rahmen eines integrierten Managementansatzes erörtert.

Marketing Management

Das Ziel dieses Grundlagenkurses für MBA-Studenten ist es, die Grundlagen des Marketings sowie ausgewählte Spezialfragen im Marketingmanagement zu vermitteln. Die Kursstruktur orientiert sich am entscheidungsorientierten Marketingmangement-Ansatz, mit dem marketingrelevante Fragestellungen strukturiert und Schritt für Schritt gelöst sowie implementiert werden können.

 

Marketing Strategy & Brand Management

Markierung ist eine der wichtigsten und komplexesten Marketingstrategien. Das Ziel dieses für M.Sc.-Studierende mit Marketingvertiefung angebotenen Kurses ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für die Markenführung, insbesondere deren Modelle, Planung, Positionierung sowie die Koordinierung und Realisierung von entsprechenden Markenstrategien, zu entwickeln. Die Studenten lernen darüber hinaus, wie man den Wert einer Marke messen und langfristig steigern kann.

Microeconomics of Competitiveness

Microeconomics of Competitiveness ist ein Grundlagenkurs für M.Sc.-Studenten, in dem fallstudienbasiert die Vernetzung von Unternehmen in Clusterorganisationen und deren Zusammenhang mit der wirtschaftlichen Entwicklung einer Volkswirtschaft analysiert werden. In Kooperation mit dem Lehrstuhl für Makroökonomie werden in dieser innovativen Lehrveranstaltung mikro- und makroökonomische Konzepte mit Überlegungen des Marketingmanagements gekoppelt. Hintergrund ist die Überlegung, dass im Zuge einer Bottom-Up-Betrachtung die Wettbewerbsfähigkeit einer Volkswirtschaft nicht nur von einer soliden Wirtschafts- und Geldpolitik, sondern auch von den erfolgreichen Aktionen der Einzelakteure abhängig sind. Die Erfahrung und Produktivität von Unternehmen nimmt dabei eine ganz zentrale Rolle ein. Im Verlaufe des Kurses wird anhand von Best Practice-Beispielen aufgezeigt, wie die Vernetzung von Unternehmen zur Produktivitätssteigerung auf einzel- und gesamtwirtschaftlicher Ebene beitragen kann.

Service & Retail Marketing

Der Dienstleistungs- und Handelssektor stellt den größten und am schnellsten wachsenden Sektor der Weltwirtschaft dar. Im Vergleich zur Herstellung von physischen Gütern benötigen Dienstleistungsunternehmen (z. B. in den Bereichen Tourismus, betriebswirtschaftliche Dienstleistungen, Banken, Krankenhäuser und Hotels) sowie Handelsunternehmen (Discounter, Kaufhäuser, Versandhandelsunternehmen, Einkaufszentren) angepasste Konzepte und Instrumente im Marketingmanagement. Dieser gemeinsam mit dem Inhaber der Juniorprofessur für Handel und Multi-Channel-Management angebotene Kurs, der sich im Wesentlichen an M.Sc.-Studierende mit Marketingvertiefung richtet, thematisiert die besonderen Bedürfnisse und Marketingfragestellungen für Unternehmen in diesen beiden Branchenkontexten. Insbesondere sollen aktuelle Fragestellungen sowie Trends aufgegriffen und in einer gemeinsamen Diskussion bewertet werden.

Forschung

Das Forschungsprogramm des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing leitet sich aus fünf Überzeugungen ab, die gegenwärtige Entwicklungen im Marketing ins Visier nehmen:

  • Verhaltenstheoretische Erkenntnisse bilden das Fundament des Marketings.
  • Forschungserkenntnisse werden immer mit entscheidungsorientierten Implikationen verbunden.
  • Angetrieben durch die Digitalisierung werden Kundenbeziehungen zukünftig über eine Vielzahl von Kommunikations- und Vertriebskanälen initiiert und gepflegt. Crossmediale Analysen erlangen damit eine herausragende Relevanz.
  • Konkurrenzdruck und Instrumentenvielfalt machen Effektivitäts- und Effizenzanalysen im Marketing unabdingbar.
  • Diskontinuitäten angesichts ökologischer und sozialer Systemveränderungen stellen das Marketing vor grundlegend neue Herausforderungen.

Vor dem Hintergrund dieser Grundorientierungen hat der Lehrstuhl seine Projekte auf drei Forschungsfelder ausgerichtet:

Nachhaltigkeitsmarketing

Trotz erheblicher Fortschritte im Umweltschutz schreiten der Klimawandel und die Verknappung der natürlichen Ressourcen voran. Damit steht das Marketingmanagement in der Verantwortung, einen signifikanten Beitrag zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen zu leisten. Dabei geht es um die intelligente Verknüpfung von ökologischen und sozialen Ansprüchen mit ökonomischen Erfolgszielen.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg hat bereits in den 80er Jahren Forschungsprojekte zum Umwelt- und Nachhaltigkeitsmarketing initiiert und frühzeitig eine Vordenkerrolle übernommen. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing verfügt somit über eine in drei Jahrzehnten gewachsene Forschungskompetenz. Deshalb werden Nachhaltigkeitsanforderungen in allen Forschungsfeldern des Lehrstuhls „mitgedacht“ und als integrierter Bestandteil einer Marketingkonzeption verstanden.

Unsere Forschungsprojekte haben wir auf etablierte Branchen wie auch auf Zukunftsmärkte der Bioökonomie, Energiewirtschaft und neue Konzepte für den Handel ausgerichtet.

Ganzheitliche Markenführung

Markenführung ist bereits seit Jahrzehnten eine Forschungsdomäne der Marketingwissenschaft. Allerdings steckt die Erforschung der ganzheitlichen Markenführung in komplexen Stakeholderumfeldern noch in den Anfängen. Deshalb hat sich der Lehrstuhl in dem Forschungsfeld „Holistic Branding“ seit Ende der 90er Jahre auf die systematische Erforschung komplexer Konzepte für verschiedenste Markenobjekte konzentriert.

Bei der modernen Markenführung stellen sich dem Marketingmanagement besondere Herausforderungen. Sie sind Folgen des vielschichtigen Leistungscharakters der Markenobjekte, ihrer multiplen Zielgruppenbezüge, der multisensualen Wahrnehmbarkeit sowie der ausgeprägten Sekundäreffekte der Markenprofilierung.

Die Forschung des Lehrstuhls folgt stets dem identitätsorientierten Markenführungsverständnis und wir sind offen für interdisziplinäre Bezüge. Spezifische Expertisen wurden im letzten Jahrzehnt in den Bereichen Employer Branding, Sustainability Branding und Cluster Branding aufgebaut. 

E-Commerce und Crossmediales Management

Für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen haben digitale Vertriebs- und Kommunikationskanäle einen zunehmenden Stellenwert. Seit Ende der 90er Jahre hat sich der SVI-Stiftungslehrstuhl in der Forschung zunächst mit den Formen und Wirkungen der Live Communication beschäftigt. In diesem Zusammenhang standen Brandlands, Shopping-Center, Einkaufsstätten wie auch Messen als typische Instrumente der Live Communication im Fokus.

Seit einem Jahrzehnt verzeichnen internetbasierte Kommunikations- und Vertriebsformen eine rasante Entwicklung. Die Nutzung des E-Commerce über stationäre oder mobile Endgeräte schreitet in vielen Branchen voran. Es stellt sich die Frage, wie die neuen Medien in einem Multi- oder Omni-Channel-Ansatz einzubinden sind. Ein wohl abgestimmtes und effizientes crossmediales Management von Kundenbeziehungen avanciert somit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.

In dem Forschungsfeld E-Commerce & Crossmediales Management werden die Formen des E-Commerce im Zusammenhang mit etablierten Vertriebs- und Kommunikationsinstrumenten betrachtet. Die klassische Aufteilung der Marketinginstrumente in Distributions- und Kommunikationskanäle wird dabei aufgelöst, weil aus der Sicht der Kunden alle Touchpoints mit einer Marke oder einem Unternehmen im Wechsel genutzt werden. Sogenannte Customer Journey-Analysen belegen dies eindrucksvoll. Somit steht die crossmediale Analyse und Koordination aller Kundenkontakte im Mittelpunkt unserer Forschung.

 

Wissenstransfer

Entscheidend ist die Verankerung in der Praxis: Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing verknüpft in seinen Forschungsansätzen theoretische und empirische Analysen und sucht für wissenschaftliche Erkenntnisse immer die „empirische Bewährungsprobe“ in der Praxis.

Die intensive Mitwirkung in sowie die Pflege von Netzwerken zeichnen den SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing seit seiner Gründung aus. Netzwerke in Forschung und Lehre stellen für uns eine Selbstverständlichkeit dar. Die intelligente Verknüpfung von Expertisen über Netzwerke schafft vielfach für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation – gerade in Zeiten des Wandels. Die folgenden Netzwerke unterstützen den Lehrstuhl bei seinen Lehr- und Forschungsaufgaben in besonderer Weise. Darüber hinaus sind die Mitglieder des Lehrstuhlteams in eine Vielzahl weiterer Verbands- und Netzwerkaktivitäten eingebunden.

Akademische Marketinggesellschaft

Die Akademische Marketinggesellschaft geht auf die Gründungsinitiative von Doktoranden des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing zurück. Sie verfolgt das Ziel, die Forschung und Lehre am Lehrstuhl zu fördern und stellt eine Plattform für den fachlichen, wissenschaftlichen und persönlichen Austausch dar. Der Mitgliederkreis besteht aus aktuellen und ehemaligen Doktoranden des Lehrstuhls. Die Mitglieder sind beruflich in verschiedensten Bereichen des Marketings aktiv und besetzen dabei zum Teil führende Positionen in international tätigen Unternehmen.

Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung

Die Wissenschaftliche Gesellschaft wurde Anfang der 80er Jahre an der Universität Münster von Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert und weiteren Führungspersönlichkeiten gegründet. Sie bildet eine branchenübergreifende Plattform für den Erfahrungsaustausch zwischen Akademikern und Top-Entscheidern aus der Wirtschaftspraxis. Ziel ist es, grundlegende und aktuelle Fragestellungen aus Marketing und Unternehmensführung zu reflektieren sowie wissenschaftliche Lösungsansätze für die Praxis nutzbar zu machen. Die Geschäftsstelle ist seit 2006 in Leipzig angesiedelt und mit dem SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing verbunden.

 

Siegfried Vögele Institut

Seit Oktober 2013 ist der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing im Verbund der Stiftungslehrstühle des Siegfried Vögele Instituts, einer Tochter der Deutschen Post AG, aktiv. Dabei stehen nicht nur der Austausch von Forschungsergebnissen und -erkenntnissen, vor allem in den Bereichen des Crossmedialen Managements, des Dialog- und Direktmarketings sowie des E-Commerce im Mittelpunkt. Auch die individuelle Kompetenz des Lehrstuhls aus den Bereichen Nachhaltigkeitsmarketing sowie Ganzheitliche Markenführung wird in Veranstaltungen, Tagungen, Doktorandenkolloquien und Diskussionsrunden einbezogen.

Team

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Lehrstuhlinhaber | Akademischer Leiter HHL Executive Education
T +49 341 9851-680
F +49 341 9851-684
manfred.kirchgeorg(at)hhl.de
Jana Weiß, M.A.
Teamassistentin
T +49 341 9851-680
F +49 341 9851-684
jana.weiss(at)hhl.de
Rico Bornschein, M.Sc.
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
T +49 341 9851-657
F +49 341 9851-684
rico.bornschein(at)hhl.de
Dr. Anja Buerke
Wissenschaftliche Assistentin
T +49 341 9851-682
F +49 341 9851-684
anja.buerke(at)hhl.de
Dipl.-Kffr. Nadine Horbas
Projektmanagerin
T +49 341 9851-654
F +49 341 9851-684
nadine.horbas(at)hhl.de
Rico Manß, M.Sc.
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
T +49 341 9851-791
F +49 341 9851-684
rico.manss(at)hhl.de
Kristin Najdek, M.Sc.
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
T +49 341 9851-792
F +49 341 9851-684
kristin.najdek(at)hhl.de
Dr. Silko Pfeil
Wissenschaftlicher Assistent
T +49 341 9851-683
F +49 341 9851-684
silko.pfeil(at)hhl.de
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